Negli ultimi mesi mi è capitato sempre più spesso di vedere immagini generate o modificate con l’intelligenza artificiale pubblicate sui social, nei siti web, nelle campagne pubblicitarie e perfino nelle testate online; a volte l’origine artificiale è evidente, altre volte no, ed è proprio in questa seconda situazione che nasce una domanda molto concreta: quando siamo obbligati a dichiarare che un’immagine è stata creata o modificata con l’AI? E lo stesso vale anche per un testo?
La risposta, oggi, non può più essere affidata soltanto al buon senso o alla correttezza personale, perché dal 2 agosto 2026 sono diventati applicabili gli obblighi di trasparenza previsti dall’articolo 50 dell’AI Act europeo, il Regolamento UE 2024/1689; l’obiettivo è abbastanza semplice da comprendere anche senza essere giuristi: permettere alle persone di capire quando stanno interagendo con un sistema di intelligenza artificiale o quando ciò che vedono, ascoltano o leggono è stato generato o manipolato artificialmente.
La prima cosa da chiarire, però, è che l’AI Act distingue due soggetti diversi, e questa distinzione è importante perché spesso vengono confusi: da una parte c’è il fornitore del sistema di AI, per esempio l’azienda che sviluppa uno strumento capace di generare immagini, video, audio o testi; dall’altra c’è il deployer, cioè chi utilizza concretamente quel sistema nell’ambito della propria attività. In termini molto semplici, il primo costruisce o mette a disposizione lo strumento, il secondo lo usa.
Per i fornitori la regola è piuttosto ampia: i sistemi che generano contenuti sintetici, siano essi immagini, audio, video o testi, devono essere progettati affinché gli output possano essere marcati in un formato leggibile dalle macchine e riconoscibili come generati o manipolati dall’AI; si parla quindi di watermark, metadati, sistemi di provenienza o altre soluzioni tecniche che non necessariamente devono apparire come una scritta visibile sull’immagine. La norma prevede però un’eccezione importante quando l’AI svolge soltanto una normale funzione di assistenza all’editing oppure quando la modifica non altera in modo sostanziale il contenuto originale o il suo significato.
Ed è proprio qui che possiamo fare una prima distinzione molto pratica.
Se utilizzo l’AI per ridurre il rumore di una fotografia, migliorare leggermente la nitidezza, correggere l’esposizione, rimuovere una piccola imperfezione o effettuare un intervento assimilabile al normale fotoritocco, non significa automaticamente che debba comparire una grande etichetta “immagine generata con AI”; l’AI Act stesso riconosce che esistono funzioni di editing assistito che non modificano sostanzialmente ciò che rappresenta l’immagine.
La situazione cambia quando l’intervento diventa tale da creare una realtà che non è mai esistita, oppure modifica in modo significativo persone, oggetti, luoghi o eventi reali, ed è qui che entra in gioco il concetto di deep fake.
L’AI Act lo definisce come un’immagine, un audio o un video generato o manipolato dall’intelligenza artificiale che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe apparire falsamente autentico o veritiero a chi lo osserva. In questo caso chi utilizza il sistema deve rendere noto che quel contenuto è stato generato o manipolato artificialmente.
Facciamo un esempio semplice: se fotografo una piazza e successivamente utilizzo l’intelligenza artificiale per raddrizzare le linee prospettiche o recuperare leggermente il cielo, siamo ancora nell’ambito di un normale intervento di editing; se invece nella stessa fotografia inserisco artificialmente una manifestazione che non è mai avvenuta, aggiungo una persona reale che in quel luogo non c’era oppure modifico la scena in modo tale da far credere che sia realmente accaduto qualcosa, siamo molto più vicini al campo che l’AI Act vuole rendere trasparente.
Lo stesso vale per le persone: una fotografia completamente generata dall’AI che raffigura una persona reale in una situazione mai avvenuta, oppure un’immagine nella quale il suo volto viene inserito artificialmente sul corpo di qualcun altro e il risultato appare realistico, rientra chiaramente nella logica del deep fake; in quel caso la provenienza artificiale deve essere dichiarata.
C’è però un’altra distinzione interessante, soprattutto per chi lavora nella fotografia, nella creatività o nella produzione artistica: se il contenuto fa parte di un’opera manifestamente artistica, creativa, satirica o fittizia, la norma non pretende che l’etichetta rovini l’opera o ne interrompa la fruizione; è sufficiente che l’esistenza di contenuti generati o manipolati dall’AI venga indicata in maniera appropriata.
In pratica, quindi, non è necessario immaginare una gigantesca scritta rossa sopra ogni fotografia creativa; potrebbe essere sufficiente, a seconda del contesto, una dicitura nella didascalia, nei crediti o nelle informazioni associate all’opera, purché sia chiaro che è stato utilizzato materiale generato o modificato artificialmente.
E per i testi? Qui la situazione è diversa
Su questo punto si sente spesso dire che “se un testo è stato scritto con ChatGPT bisogna dichiararlo”, ma l’AI Act è molto più specifico e, almeno per quanto riguarda l’obbligo previsto dall’articolo 50, non stabilisce che ogni testo scritto con l’aiuto dell’AI debba automaticamente essere etichettato come tale.
L’obbligo riguarda i testi generati o manipolati dall’AI che vengono pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico; anche in questo caso, però, esiste un’eccezione importante: se il contenuto è stato sottoposto a revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica si assume la responsabilità editoriale della pubblicazione, l’obbligo di dichiarazione previsto da questa specifica disposizione non si applica e questa distinzione è fondamentale.
Immaginiamo che io utilizzi un sistema di AI per aiutarmi a raccogliere informazioni, riorganizzare una bozza o verificare la struttura di un articolo; poi controllo le fonti, riscrivo il testo nel mio stile, correggo eventuali errori e decido personalmente ciò che viene pubblicato assumendomene la responsabilità editoriale. Non siamo nella stessa situazione di un sito che genera automaticamente centinaia di articoli senza alcun controllo umano e li presenta al pubblico come contenuti giornalistici.
Ed è probabilmente proprio questo il principio più interessante dell’intera normativa: l’AI Act non vuole impedire l’utilizzo dell’intelligenza artificiale, ma rendere trasparente il punto in cui l’automazione potrebbe ingannare chi riceve il contenuto.
Nel mio caso, per esempio, utilizzo frequentemente strumenti di intelligenza artificiale per approfondire argomenti, confrontare fonti, ragionare su una struttura o supportare la produzione di contenuti; l’articolo finale, però, passa attraverso una revisione personale, una scelta editoriale e una responsabilità che rimangono mie. È una differenza sostanziale rispetto alla pubblicazione automatica e incontrollata di contenuti generati da una macchina.
Non tutta l’AI è un deep fake
Questo è forse il punto sul quale vale la pena fare maggiore chiarezza, perché il dibattito pubblico tende spesso ad adottare due posizioni opposte: da una parte chi considera qualunque intervento dell’AI come qualcosa che dovrebbe essere segnalato, dall’altra chi ritiene che non sia necessario dichiarare nulla ma la realtà normativa è più ragionevole.
Una fotografia migliorata con strumenti intelligenti non diventa automaticamente un deep fake; un testo nel quale l’AI ha aiutato a correggere una frase non diventa automaticamente un “testo scritto dall’AI”; allo stesso modo, però, una fotografia completamente costruita artificialmente e presentata come documentazione di un evento reale non può essere trattata come se fosse una normale fotografia.
La discriminante è soprattutto la capacità del contenuto di apparire autentico e quindi di indurre in errore chi lo osserva.
Un dettaglio importante: l’uso puramente personale
L’AI Act contiene anche un’altra precisazione che spesso viene dimenticata: gli obblighi previsti per i deployer non si applicano alle persone fisiche quando utilizzano sistemi di intelligenza artificiale nel corso di un’attività puramente personale e non professionale.
Questo significa che non dobbiamo immaginare la normativa come una sorta di “polizia dell’AI” che controlla ogni foto divertente creata nel gruppo WhatsApp di famiglia; il discorso cambia quando il contenuto entra in un contesto pubblico, professionale, editoriale o commerciale e qui, a mio avviso, emerge anche una questione che va oltre la legge.
La trasparenza non dovrebbe essere soltanto un obbligo
Personalmente credo che dichiarare l’utilizzo dell’AI, quando questo ha modificato in maniera significativa un contenuto, sia spesso una buona pratica anche nei casi in cui non siamo di fronte a un obbligo giuridico evidente; non perché usare l’intelligenza artificiale sia qualcosa di cui vergognarsi, ma esattamente per il motivo opposto: se utilizziamo questi strumenti in maniera consapevole, non abbiamo alcuna necessità di nasconderlo.
Se pubblico una fotografia nella quale ho ricostruito completamente il cielo, eliminato persone, aggiunto elementi mai esistiti o trasformato radicalmente la scena, scrivere semplicemente “immagine modificata con AI” non diminuisce il valore creativo del lavoro; permette semplicemente a chi guarda di comprenderne meglio la natura; lo stesso principio può valere per un progetto artistico, un video o una campagna pubblicitaria.
Con i testi, invece, la questione è ancora più interessante perché l’intelligenza artificiale sta diventando progressivamente uno strumento simile a tanti altri strumenti che abbiamo adottato nel corso degli anni; nessuno scrive sotto un articolo “testo corretto con Word” o “ricerca effettuata con Google”, ma se una macchina produce autonomamente un articolo informativo e nessuno lo verifica, sapere che quel contenuto è stato generato artificialmente diventa un’informazione rilevante per il lettore.
Il punto, quindi, non è chiedersi continuamente “è stata usata l’AI?”, ma piuttosto “quanto l’AI ha contribuito a creare ciò che sto osservando e quanto quel contenuto potrebbe essere scambiato per qualcosa di autentico?”
Credo che questa sia la domanda che ci accompagnerà sempre più spesso nei prossimi anni.
L’intelligenza artificiale non renderà meno importante l’autore; probabilmente renderà ancora più importante sapere chi si assume la responsabilità di ciò che viene pubblicato.
Ed è forse questa la parte dell’AI Act che trovo più interessante: non obbligarci a scegliere tra contenuti umani e contenuti artificiali, ma ricordarci che dietro ogni immagine, ogni testo e ogni informazione dovrebbe comunque esserci qualcuno disposto a dire: questo contenuto l’ho pubblicato io e me ne assumo la responsabilità.
In pratica, cosa ricordare
Per un utilizzo quotidiano possiamo sintetizzare così: una normale correzione fotografica assistita dall’AI non richiede automaticamente una dichiarazione; un’immagine realistica che rappresenta persone, luoghi o eventi esistenti in modo artificiale e potenzialmente ingannevole deve invece essere resa riconoscibile come tale; per i testi, l’obbligo riguarda in particolare quelli generati o manipolati dall’AI destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, ma viene meno quando esistono revisione umana, controllo editoriale e una responsabilità chiara sulla pubblicazione.
Le nuove linee guida della Commissione europea, pubblicate il 20 luglio 2026 proprio per chiarire l’applicazione dell’articolo 50, confermano questa impostazione e accompagnano gli obblighi di trasparenza entrati in applicazione il 2 agosto.
Nota: questo articolo ha finalità divulgativa e non costituisce consulenza legale; nei casi professionali, commerciali o particolarmente delicati è sempre opportuno verificare anche gli altri obblighi applicabili, perché l’AI Act non sostituisce le norme su privacy, diritto d’autore, pubblicità, tutela dei consumatori o diritto all’immagine.
